“坏孩子”的新时代

 admin   2022-08-31 16:55   13 人阅读  0 条评论

本刊记者|卢华磊 编辑|唐晓园 摄影|王振宇


电竞的兴起曾为那些过早离开校园的少年提供新的职业选择,而电商时代的来临则为他们带来更丰富的商业想象。


“我很羡慕柚子这样的(90后)小孩,时代给了他们机会。”1983年出生的前电竞玩家王威说。他现在从事电商运营工作,最大客户是一个名叫OMG的电竞俱乐部,柚子是俱乐部的明星队员。


1992年出生的柚子和队友拿过中国区“英雄联盟”(LOL)冠军,年薪很早就超过40万,已经开始谋划职业转型。他希望向比他更年轻的电竞主播梦楠靠拢——春节7天长假,梦楠的收入超过15万人民币。


电商和电子支付的兴起,为梦楠们提供了便捷的盈利渠道。现在,身兼“电竞明星”和“流量入口”双重身份的他们,掌握着网商最渴望的入口,成为这个行业站在风口上的年轻人。


从2003年国家体育总局宣布电子竞技成为我国第99个正式体育项目至今,电竞获得合法身份已经有12年,我们采访了80后90后两代电竞人,试图梳理这个行业的市场化之路,发现在这里,有时职业的变现方式简单高效,有时却显得粗暴。


被迫转型


“我那时候的梦想就是成为职业电竞人。”王威这样向《财经天下》周刊记者描述自己当年的愿望。今天的王威部分实现了这个愿意——他最终进入了这个圈子,不过未能以自己设想的方式和角色。现在的他是电竞俱乐部的网店运营商——“帮助有流量资源的俱乐部运营他们的网店,将他们的资源变现”。


当年王威希望从事的职业今天成了他的服务对象,他也在这10年中见证了这个行业的崛起。


2002年,还在上海水产大学计算机系读大二的王威和同学组建了一支名为“finger sports(手指运动)”的反恐精英战队,全队5个人。战队最好的成绩出现在王威大学毕业的前夕,他们在WCG的比赛中拿到了华东地区的第三名。同时也直接影响了王威的就业。“我和家人说,这是我的梦想,再让我玩两年,如果两年后我还没有前途,我再出来找工作。”王威的老家在安徽,“家境一般,父母对我很无奈”。


他和队友们在上海卢湾区租了一套两室一厅的房子当作训练基地。但他一直未能实现“养活自己”的诺言。离开学校的两年里王威靠着家人的支持生活,他说“看不到希望。行业体系不健全,即便我们赢了奖金,也会被组织者和主办方给黑掉。没意思!”


2006年,已毕业两年的王威决定面对现实,进入社会谋职。但此时他的工作经验是零。他的工作经验一栏如实写着——“三年电竞从业经验,是反恐精英finger sports战队队员,曾获得华东区前三名的战绩。”


一周后,他得到了一家网络公司的通知,面试官给出的问题很简单:在电竞比赛中什么鼠标最好用?


“微软的ie3复刻版鼠标,每秒扫描率6000次,分辨率为DPI400,是反恐精英职业玩家必选的鼠标。”


“好,你可以留下来上班了。”


王威后来才知道面试他的人叫卜广齐,是这个公司的创始人,他是该公司招收的第一名员工,5天后该公司的购物网站上线,名为“易迅网”。


“易迅的第一款产品就是卖鼠标键盘。”王威说,那时候易迅手里有“浩方”的广告资源,面对这样一个“推广捷径”卜广齐很自然的想从电竞外设产品入手做生意。


浩方是当时全球最大的电子竞技对战平台,在2006年该对战平台注册用户数超过1亿,同时在线人数超过80万。求职的成功和外设设备的热卖让王威生出许多感叹。“2000块的工资让我很开心,但更开心的是我觉得电竞的春天来了。我能以此找到工作就是最好的证明。这个市场起来了。”


更能加深这种判断的依据出现在6年后,已从易迅网离职创业的王威成为电商从业者,他发现电竞开始成为电商行业重要的流量入口。


“如果运营得当,通过电竞宣传在半年内可以让一个小品牌外设的销量从一月1000单上升到一月2万单,两年内将其变成一线品牌”,王威向《财经天下》周刊说。


这是一个差异化推广的捷径,知名的电竞俱乐部或者电竞明星都拥有固定的粉丝群体,品牌方在其游戏视频中投放广告就可以直达粉丝受众。“假如我找10个电竞明星做代言,那这个受众群体就可以翻十倍,最关键的是这些人可以直接为我卖货,他们粉丝的购买力可以直接变现。”王威说。


基础的购买量达到后,品牌方开始登录京东、天猫或者当当这样的传统垂直类电商。“在品牌知名度不高,客户认知度不够的时候他们是不会轻易上B2C平台的。即便此类平台给你曝光产品,但单方面的曝光很难得到客户的认可,产品的销量无法提升,是一种资源浪费。”


今天,电竞明星是不用靠降低价格来促进销量的,他们的“死忠粉”会果断选择他们推荐的产品而不考虑价格。而为了刺激粉丝购物,电竞明星也会送出一些“小礼品”。如购物满100块赠送签名照、或者1000块赠送订制抱枕等。


而那些对价格敏感的粉丝,则会登录传统的电商平台来搜寻同款产品的价格。“这样垂直电商的作用才显现出来,在平台上可以降价销售,吸引这部分消费者购买。”王威说这种差异化的推广模式就像练级一样,“是一个游戏的升级过程。”


在王威感知到电竞市场变化的同时,在距离上海700公里外的湖北大冶,15岁的柚子也在重复王威的梦想。这一次,柚子的角色是“英雄(LOL)”。


“姚明不如黄健翔”


这是上海平平常常的一天。普陀区的这个小剧场内,头上悬挂的频闪灯和摇头灯将这里变得如同舞池般纷乱。剧场舞台上站着七八个西装革履的年轻人,年纪都在20岁左右,他们是OMG电竞俱乐部英雄联盟游戏的主力队员。台下是他们的家长和众多慕名而来的粉丝,粉丝们的尖叫声和家长们深情的感慨交织在一起。


成立于2012年的 OMG电子竞技俱乐部,在国内“英雄联盟”战队的排名一直保持在前三位。在国际比赛中,该战队曾进入过世界前四强。最让游戏迷们称道的是OMG在国际大赛中曾打过一场经典战役——在距离失败只差一步的时候逆袭获胜。该场比赛的视频点击量超过2000万,也为OMG俱乐部迎来了超过千万的游戏粉丝。


当天他们在这里举办发布会,宣布成立慈善基金,为贫困地区的孩子们捐助电脑设备,同时请来队员家长列席观摩。


柚子原名叫欧阳维奇,像很多电竞选手一样,他的游戏ID柚子的知名度要远高于真实姓名。


2006年,15岁的柚子第一次接触角色扮演类游戏魔兽RPG信长之野望,一周后,柚子就展现出他在电子竞技方面的天分。不久,他成为这个服务器中最知名的玩家之一。


柚子在服务器内闯下了响当当的名号,但为了玩游戏,他在高一办理了休学。“父母肯定是不支持的,不过我爸对我很好,也没有很反对。”柚子说自己是“电竞选手中比较少的得到家人理解的运动员。”一次在网吧玩游戏的时候他父亲过去拍了拍他肩膀,就在朋友们都认为他要被父亲揪回家的时候,他父亲却问他吃饭了吗?还掏出200元钱让他自己去买饭。


19岁时柚子开始接触“英雄联盟”。该游戏由中国网络三巨头之一的腾讯运营。短短几个月后,柚子就跻身这款新游戏的“英雄排行榜”。


虽然同样痴迷电竞,但时代的变化和游戏模式的差异让柚子比王威更早的得到“报酬”。但还不是工资——他的报酬来自于电商。


电竞游戏的发展催生了新兴的商业模式,“代练”是最基础的一种。为了获取更好的排位或更高的积分,一些游戏玩家希望游戏高手代为操控自己的账号。接触英雄联盟6个月后,柚子开始接“代练订单”,订单全部来自淘宝。生意好的时候,一周可以收入3000元人民币。


2012年柚子来到上海加入一个电竞战队。这一年,电竞圈开始出现了越来越多的职业投资者,他们是网吧老板或者有一定资本的游戏玩家。当时的投资人给柚子和其他四名队员配备了“一套房子、五台电脑和一名做饭的阿姨。”除了吃饭睡觉之外他们需要做的就是坐在电脑前不停地训练。


半年后该战队解散,柚子转而加入了OMG战队,成为一名英雄联盟电竞选手。2013年OMG战队几乎包揽了中国区英雄联盟的所有奖项,并在当年10月参加了S3的全球总决赛。赛场设立在美国的洛杉矶,21岁的柚子第一次出国参赛。他给父亲打了电话,父亲用好好打,为国争光来鼓励他。


最终OMG以小组第一名晋级,止步八强。在这场联赛中,OMG和最终的韩国冠军队有两次交锋,成绩为一胜一负。韩国是电竞强国,这是中国电竞为数不多的对韩胜利。回国后的OMG成为了游戏迷最关注的明星俱乐部。柚子超额实现了他少年时的梦想——成为了游戏中优秀的“英雄”,还成为现实中众多粉丝追捧的偶像。


现在,柚子居住在上海松江区的一幢别墅中。这里是上海最有名气的别墅区,竹林掩映,绿树环绕。OMG俱乐部在这里租了其中的一个独院给队员作训练基地。


春节过后的一天下午,柚子在别墅接受《财经天下》周刊的采访,他赤脚穿一双夹脚拖鞋,头发凌乱。两个月前,柚子刚被任命为OMG俱乐部的新闻发言人,但他却说自己决定退役了。他说自己想做的工作不是“播新闻”这样简单,而是想成为一个电竞解说员或者主播。


电竞主播是这个行业近两年催生出来的新职业,类似于电视中的体育解说。但电竞主播更自由,他们可以在视频节目中穿插自己的淘宝店链接或者某个品牌的广告。只要有流量他们就可以直接从淘宝店盈利。


这种生于草莽的主播可能是俏丽的女生,也可能是搞笑的段子手,国内最知名的电竞主播如Miss、小仓等人的淘宝店月流水额可以达到300至500万。


谈到这个新职业,柚子显得有些无奈,“电竞圈很畸形”。国内顶尖电竞选手的收入不如一流游戏主播的收入,在英雄联盟游戏圈中,技术最好的选手年收入超过100万,而国内最知名的主播年收入超过千万,“相当于姚明的收入不如黄健翔。”


柚子指的主播是像梦楠一样的年轻人。梦楠是龙珠直播上人气最高的女主播,春节的8天假期中,她无休直播,赚取了超过15万人民币的薪水。视频平台上她的标签为“美女解说,LOL(英雄联盟)美女玩家以及长腿女神”。她生于1993年,比柚子还小一岁。


在上海陆家浜路附近的咖啡厅里,记者见到了这位“女神”。


脸庞尖瘦的梦楠披着浅黄色长发,黑色的指甲油在灯光下泛着光。在2014年做电竞主播前,梦楠是一个业余模特,她认为自己身高卡在一个“尴尬”的数字上,“我身高172厘米,而当车模要175以上。”她觉得迷茫,整日混迹于游戏活动当“show girl”。


直到她看了两场英雄联盟比赛后,才觉得职业道路不只有“模特”一条。凭借着不错的外形和开朗的性格,梦楠顺利加入了龙珠直播。


她最初的工作是解说英雄联盟职业联赛。比赛从3月份前后持续9个月,每年的这几个月,游戏迷们都会通过视频平台、电视直播等等方式观看这一盛况。熟悉了解说技巧和比赛术语之后,梦楠很快就受到游戏迷的关注,“比赛中途,直播的镜头会切到后台,会看到我们三个人坐在沙发上解说,而我是露长腿的那种,很多观众会看到我。”


每天赛事直播一结束,她就从比赛现场回到自己房间准备晚上的视频直播。几个小时后,观众熟悉的“长腿解说员”就幻化成另一个身份出现在龙珠直播上。


“他们在平台房间里看到我,问我是不是刚刚在赛场参与直播的主播,确认了之后,我就会让他们订阅我的视频。”梦楠所说的“房间”是视频聊天的直播窗口,这个窗口一侧是游戏的视频直播,另一侧则是聊天室的对话窗口,用户可以在这里和游戏直播者现场互动。


游戏迷假如愿意多花一点儿钱的话,还可以享受到和主播一起玩游戏的乐趣。花钱的方式很简单,只需要在直播房间里赠送鲜花或者刷几个“赞”。不同的“打赏方式”对应不同的价格,比如一个“赞”需要花费0.1元,而一个“赏”需要花费9.9元。


不同的价格可以让玩家享受不同的待遇,10个“赏”可以在聊天框展示横幅、1314个“赞”就可以全房间通知。


这成为玩家取悦主播最直接的方式,也是梦楠收入的主要来源。一般来说,打赏的收入由平台和主播分成收取,但为了聚拢人气,平台也会放弃或调低自己的分成来鼓励主播的加入。


现在龙珠直播上像梦楠这样的“美女主播”有上千个,梦楠是其中人气最高的一个。最多的时候,有超过2万人在她的房间观看直播,庞大的用户群为她贡献了高额的收益。在过年的7天假期内,梦楠主播的房间刷了11万人民币的礼物,这让她一举夺得“全平台人气最高主播”的称呼,并收到龙珠直播对她的8万人民币奖励。


这些“刷礼物”的人大部分都是“初高中的学生,上班族并不多见。”在2014年的10月份,一个“80后土豪”一个月内在梦楠的视频房间刷了超过20万人民币的礼品。“当前最高的福利是加微信,那需要他们一次性刷掉2000人民币的礼物。”


虽然用梦楠经纪人多多的话说,他们是将这些主播当作艺人在培养,他们会为这些主播聘请“播音主持专业的老师,过来给他们讲授形体、发声方面的知识。” 但梦楠承认,她能在几千名主播中走红的原因和她“风格偏性感,颜值较高”有关。她的衣柜里存放着上百件表演服,有背心、短裤、短裙,还有一些Cosplay的服装。“只要粉丝喜欢,我就会挑选着穿给他们看。”


和王威这样的“80后坏孩子”总希望向外界证明自己不同,梦楠似乎并不觉得自己有什么不恰,她对这份工作充满了自信,她说母亲也会看她的节目,还会建议她的穿着,告诉她怎么样才能提高人气和知名度。


快车道


这几年中,电竞行业开启了“快进模式”。普华永道《2014-2018年全球娱乐及媒体行业展望》报告显示,在2013年中国的视频游戏总收入已经超过日本,成为全球第二大市场。网络游戏占游戏总收入的最大份额,达到49%。


政府也助推了变化的发生,从2007年到2010年,众多地方政府都对电竞产业提出了扶持计划。2008到2010年,武汉连续三年设立600万的“国家体育产业专项资金”来扶持电竞的发展;更大的手笔出现在江苏省,在2008年为了建造“电子竞技主题场馆”,常州市一次性投入1.5亿元人民币。


各地政府看到这个新型的行业带来利好——环保、高产能,而且可以催生更多的就业机会,一项热门的电竞游戏除了培养一些电竞明星之外还会衍生数种新职业。例如网络销售人员、电竞视频的制作者,电竞俱乐部的后台服务人员等。


在这种环境下,各路民间资本大量进入了这个行业。向来高调行事的王思聪在2011年8月宣布自己进入电子竞技领域,收购快要解散的CCM俱乐部,组建iG电竞俱乐部,这被视为最富二代整合国内电竞产业。甚至带动了一波富二代投资热。


“这是一个富二代扎堆当老板的行业。”OMG总经理简爱这样形容。她的老板也是其中一员,“是上市公司老总的公子,家族从事农牧行业,和电竞完全不沾边。”不愿意过多暴露投资人信息的简爱告诉《财经天下》周刊。


现在MGO俱乐部有超过120人,包含6支电竞战队,除了成绩突出的“英雄联盟”战队之外,还成立了“炉石传说”等游戏战队。虽然这些游戏在国内还没有形成规模,但作为商业化的俱乐部,他们必须做好准备。


商业化已经是电竞俱乐部绕不开的话题,OMG成立2年,虽然在国内拥有高涨的人气,但依旧未盈利。“赛事奖金根本不够我们俱乐部的工资。”简爱说。现在OMG一年需要投入的固定成本超过2000万人民币。“主要是人力成本和物业成本,我们在上海有六个训练基地,每月需要支付的房租就超过20万。”


简爱将电竞俱乐部定义为新型的体育俱乐部,除了拥有传统俱乐部的功能之外,电竞俱乐部现在还多了一份新媒体属性——传统俱乐部的收入主要靠门票、广告代言和周边产品,但“我们没有门票收入,我们将队员平日训练的视频转播权转让给视频平台,以此替代门票收费。”现在OMG以年度为单位转让训练视频播放权。


广告和周边产品将会是OMG未来发展的重点,这同样需要通过电商的渠道来推广。事实上不仅仅是OMG,众多的电竞俱乐部都在打“网商”的主意。生于网络让他们失去了贩卖门票的机会,却打开了网购的大门,他们突然发现手中握有一件网商们最渴望的法宝——流量。


“英雄联盟每天的活跃玩家为5000万,其中90%都会观看联赛视频,看联赛就会知道我们。”简爱说,除了那些经典的赛事视频受到游戏迷热捧之外,普通的训练视频点击量也都超过十万。这些点击量是一笔不小的财富。


在网络世界的另一端,众多网商正考虑如何提高自己店铺的点击量,通常他们会参加“聚划算”或花重金购买广告位为自己的网店引流,但这存在弊端——活动当天流量暴增,活动结束流量复原。如果品牌知名度不提升,网商们就很难在活动中增加顾客黏性,销量只随着流量起伏,无法形成自己的客户群。在业内这样依靠流量刺激消费的现象被称为“流量毒药”。


现在网商们看中了电竞行业,这里有众多其他平台无法比拟的优势:流量巨大,购买群体固定。最主要的是电竞的受众群体都是成熟的网购人群,喜欢玩游戏的人们对于网络的熟悉度远超于其他人群。


这是一个不需要培养的市场。


正是在这样的背景下王威认识了简爱。电商的加入为电竞行业增加了快速盈利的可能,OMG俱乐部成立了自己的电商平台,尝试销售订制服装,500件标价366元的OMG战队服在6天就销售一空。


电竞行业终于进入了快车道。和此前电竞游戏主要依靠贩卖软件、光盘来盈利不同,游戏开发者希望将这个游戏做成一个“生态”,他们免费将游戏开放给所有玩家,并且帮助扶持俱乐部的成长。


英雄联盟在中国区的代理者腾讯也开始转变策略,为了留住更多的人气,他们将推荐的重心从个体的明星玩家、游戏主播逐步转向战队俱乐部。“个人在游戏上的投入太少,忠诚度不高,一旦出现新的游戏,这些人抛弃旧爱付出的成本太低。”王威说这也是他们现在选择服务俱乐部的一个原因。


在线视频将成为增长最快的领域,其年均复合增长率预计可达19.5%。这些对于简爱来说都是不错的消息。“我觉得我们在做一个很大的实验,以前没有可以参考的模式,可现在风向变了。”


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